Рынок интернет-торговли активно развивается в России. Компания Digital Research при содействии Subscribe.ru и Esper group провела исследование с целью изучить отношение российских потребителей к онлайн-шоппингу на примере покупок одежды, обуви и аксессуаров. Такой сегмент в качестве примера был выбран неслучайно: одежда и обувь – не самая простая для онлайн-продаж категория товаров. Невозможность примерить является одним из основных сдерживающих факторов покупки. Однако активность покупателей одежды и обуви в Рунете растет.

Что способствует этому росту? Является ли он тенденцией или, скорее, исключением? Где искать дополнительные возможности для расширения рынка онлайн-магазинам? - На эти и другие вопросы авторы исследования постарались найти ответ.

Российский гардероб часто обновляется из-за сезонности климата, в результате одежда и обувь отнимают изрядную часть семейного бюджета. Причиной возрастающей популярности онлайн-покупок одежды и обуви является возможность сэкономить (50% опрошенных отметили большую вероятность приобрести товар со скидкой, на распродаже или по акции). Этот же фактор объясняет предпочтения делать покупки в российских интернет-магазинах, доставка в которых стоит гораздо дешевле, чем доставка из-за границы.

Наиболее популярные категории покупок – футболки, топы, толстовки (55,5%), обувь (36%), платья (34%), рубашки, блузки (33%) – повседневная, а значит, наиболее сменяемая одежда. Одежда и обувь (9,5 %) – одна из самых частых покупок в категории «несколько раз в сезон», уступает только книгам, покупаемым в электронных магазинах (10,4 %).

Выяснилось, что по факту наиболее популярная сумма заказа – это 1000 - 3000 рублей. Покупку с таким чеком осуществляет почти половина опрошенных (45 %) Любопытно, что люди готовы тратить и больше: лидирующим ответом в 31 % голосов стал «готов тратить 3 000 – 5000 рублей», а готовность покупать за 1000 – 3000 рублей оказалась на втором месте. Это означает, что покупательский потенциал в рассматриваемом сегменте онлайн-торговли (а, смеем предположить, что и в целом) исчерпан далеко не полностью.

Западные бренды берут числом и развитым маркетингом. Многие из них уже давно пришли на российский рынок и, имея налаженную систему сбыта и продуманную до мелочей коммуникацию с клиентами, на несколько шагов обгоняют российских коллег. Пятерка самых популярных и востребованных интернет-магазинов одежды представлена исключительно западными брендами: Quelle.ru, Bonprix.ru, Otto.ru, Lamoda.ru, KupiVip. Российский потребитель голосует за них рублем, выбирая более высокое качество товаров, широкий ассортиментный ряд и невысокую цену, которая при заказе нескольких вещей легко окупает международную доставку.

И все же российские бренды, играя на своем поле, постепенно завоевывают сердца онлайн-покупателей. Ostin и Sela стали лидерами онлайн-продаж, по мнению опрошенных покупателей. Эти бренды обошли таких серьезных конкурентов, как Zara,Mango, H&M. Как им удалось достичь такого успеха? Судя по всему, эти магазины стараются исключить все названные покупателями в ходе опроса недостатки онлайн-шоппинга. К примеру, Ostin предлагает бесплатную примерку, гарантирует конфиденциальность пользовательских данных и дает возможность получения консультации продавца – через онлайн-консультанта; оба магазина не создают трудностей с выбором размера и могут похвастаться наличием нужного, имеют доступный интерфейс.

По примеру западных аналогов, они сопровождают клиента на всех стадиях совершения покупки: от первого входа на сайт (предложение зарегистрироваться и получить скидку, а также выбрать интересующую тематику для получения новостей) – до благодарности за совершенную покупку. Несмотря на призыв «следовать за нами в соц.сетях» на сайтах онлайн-магазинов, они общаются с покупателем в большинстве коммуникаций – по электронной почте. И потенциал email-маркетинга как инструмента повышения прибыли магазина и укрепления лояльности покупателей – видится огромным, учитывая тот факт, что далеко не все российские интернет-магазины пользуются им в полной мере.

Одни не работают с «забытыми корзинами» (теряя до 40% прибыли), другие не знают, что такое cross-selling (продажа сопутствующих товаров и услуг), третьи – страшно сказать! – позволяют совершить заказ, не оставляя емейла! А ведь для западных магазинов инструменты email-маркетинга – это азбука, и вопрос стоит не в разрезе: «использовать/не использовать», а: «что бы еще такого нового попробовать»?

Таким образом, исследование показывает большой потенциал рынка интернет-торговли в России. Во-первых, люди хотят покупать в интернете, потому что дешевле. Во-вторых, они готовы тратить больше (видимо, покупая больше, а не дороже). Есть много предубеждений в отношении покупок одежды и обуви онлайн. Однако все эти сдерживающие факторы преодолимы при наличии грамотной системы сбыта, возврата и постоянной коммуникаций с клиентом при помощи современных маркетинговых инструментов.

Оригинал исследования

Тенденции онлайн-шоппинга в России

Общая информация

Цели исследования:

• проанализировать отношение российских потребителей к онлайн-покупкам одежды и обуви
• выявить взаимосвязь между ними и общим ростом интернет-торговли.

В опросе приняли участие 2196 человек, в том числе 1161 мужчин и 1035 женщин.

Онлайн-шоппинг: категории товаров, частота покупок

Какие из указанных товаров/услуг Вы покупаете через интернет и насколько часто? (% от общего числа опрошенных)

Покупки одежды и обуви онлайн

Покупаете ли Вы одежду и обувь онлайн и насколько часто?

Примерно каждый второй приобретает обувь и одежду онлайн, причем женщины более охотно совершают такие покупки.

Преимущества онлайн-шоппинга перед покупками оффлайн

Покупатели выделяют:

• 64% – возможность совершать покупки круглосуточно,
• 54% – возможность получить от других покупателей отзыв о товаре, полезный совет,
• 53% – более разнообразный ассортимент товаров,
• 50% – большую вероятность приобрести товар со скидкой, на распродаже или по акции,
• 49% – сокращение времени на совершение покупки,
• 46% – возможность получить больше информации о товаре,
• 38% – широкий географический охват,
• 33% – доступность разных форм оплаты.

Недостатки онлайн-шоппинга

Покупатели выделяют:

• 64% – невозможность получения консультации продавца и «живого» просмотра товара до совершения покупки,
• 49% – небезопасность процесса расчетов и возможность утечки персональных данных,
• 38% – отсутствие гарантий на товар и послепродажного обслуживания,
• 34% – длительные сроки доставки товара,
• 26% – невозможность получить оригиналы платежных документов,
• 21% – сложности с приобретением товаров в кредит.

Специфика покупки одежды онлайн

С чем у Вас возникали трудности?

• 58% – подбор нужного размера,
• 48% – понимание, как выглядит товар «вживую»,
• 32% – наличие нужного размера,
• 12% – интерфейс интернет-магазина.

Лишь у 15% покупателей не возникало никаких затруднений.

Восприятие покупок одежды онлайн

Как Вы относитесь к покупкам онлайн?

• 57% – считают покупки через интернет более выгодными, чем аналогичные приобретения оффлайн.
• 17% – имеют противоположную точку зрения.

29% из числа покупавших одежду онлайн приходилось возвращать приобретенные вещи в интернет-магазин.

Восприятие российских и зарубежных интернет-магазинов

В пользу зарубежных интернет-магазинов говорят:

• более широкий ассортимент,
• более высокое качество товаров,
• более низкая стоимость товаров.

Известность интернет-магазинов среди пользователей Рунета

Какие из интернет-магазинов одежды Вам знакомы хотя бы по названию? (Доля в % от числа покупающих одежду онлайн)

Популярность интернет-магазинов

Среди российских интернет-пользователей, приобретающих одежду онлайн, наибольшей известностью пользуется пятерка интернетмагазинов: Quelle.ru, Otto.ru, Lamoda.ru, KupiVip.ru, Bonprix.ru. На эти же магазины приходится около 70% онлайн-покупок одежды российскими интернет-пользователями.

В каких интернетмагазинах одежды Вы когда-либо что-нибудь покупали?

Способы оплаты товаров

• 57% – наличные курьеру,
• 38% – банковская карта,
• 37% – наложенный платеж,
• 32% – системы электронных платежей.

Средний покупательский чек

Какую сумму на покупку одежды/обуви/аксессуаров через интернет Вы… (Доля в % от числа покупающих одежду онлайн)

• 45% – тратят в среднем от 1000 до 3000 рублей.
• 27% – от 3000 до 5000 рублей.
• 1% – свыше 10 000 рублей.

Как видно из графика, покупательский потенциал в рассматриваемом сегменте онлайн-торговли исчерпан далеко не полностью.

Доставка товаров

Предпочтительные способы

• 47% – курьерская служба магазина,
• 27% – национальная/международная почтовая служба,
• 24% – международная курьерская служба.
• 37% – готовы получить товар на пункте выдачи.

Стоимость

• 40% – согласны заплатить не более 200 рублей,
• 33% – более 200 рублей.
• 16% – рассчитывают только на бесплатную доставку.

Спрос на товары в интернете

Какие категории одежды Вы… (Доля в % от числа покупающих одежду онлайн)

Портрет онлайн-покупок (предпочтения пользователей)

Большинство российских интернет-пользователей, приобретающих одежду в интернет-магазинах, предпочитают:

• стили одежды:
  • 49% – классический,
  • 24% – спортивный;
• в цветовой гамме:
  • 58% – нейтральные повседневные цвета;
  • 17% – яркие, авангардные цвета;
  • 15% – оттенки чёрного и белого.

Бренды 2012-2013

Одежду каких брендов Вы покупали онлайн в течение последнего года?

Особенности поиска одежды в интернете

Интернет-пользователи предпочитают:

• 60% – осуществляют поиск через известные ими и нтернет-магазины одежды,
• 49% – через поисковые системы,
• 20% – в социальных сетях,
• 8% – в специальных маркетинговых системах (Гардероб на Яндекс. Маркет, Одежда на Товары@mail.ru).

Источники информации о тенденциях и новинках в мире моды

• 65% – тематические сайты в Интернете,
• 65% – телевидение,
• 38% – личные и телефонные разговоры с друзьями,
• 35% – форумы, блоги, социальные сети,
• 33% – рекламные издания и каталоги одежды,
• 23% – печатные журналы.

Журналы

Какие из известных журналов Вы читаете?

Итоги исследования

1. Исследование не выявило прямой зависимости между социально-демографическими характеристиками, доходом и покупками в интернете.
2. Основная масса клиентов интернет-магазинов пока не совершает частых и регулярных покупок, модель потребления «fast fashion» в большинстве случаев не вырисовывается.
3. Высокая лояльность покупателей означает в данном случае то, что потребители преимущественно верны одним и тем же магазинам, большая часть которых – магазины распродаж или онлайн-сайты служб почтовых каталогов.
4. Между тем, сегмент онлайн-торговли в финансовом выражении ежеквартально растет, и показатели, обозначенные в настоящем исследовании, свидетельствуют о том, что российские потребители все активнее покупают одежду и обувь онлайн.
5. Выявленные в исследовании закономерности совершения онлайн-покупок, восприятие и известность интернет-магазинов, а также озвученные пользователями преимущества и недостатки могут служить полезной аналитикой для интернет-маркетологов, способных повлиять на ситуацию, тем самым увеличив доход онлайн-магазинов.