Он-лайн ритейл: угроза традиционной рознице?

В 2011 г. оборот интернет-торговли вырос на 40%. Число пользователей, совершавших покупки через сеть выросло почти на 17%, а те, кто уже пользовался услугами он-лайн магазинов, стали делать покупки чаще. В 2012 г. прирост также оценивался на уровне 35-40%. несмотря на высокие темпы роста, в общем обороте торговле доля он-лайн продаж невысока.

Через сеть в первую очередь покупают бытовую технику, электронику и комплектующие, за ними следует одежда и обувь. При этом продажи в сегменте одежды и обуви растут быстрее, чем в бытовой технике и электронике. Он-лайн продажи одежды и обуви начали активно развиваться в 2010 г. в следующие годы рост продолжился. Развитие он-лайн торговли в этом сегменте происходит за счет появления новых форматов (магазины клубных продаж), использования современных технологий и повышения качества контента интернет-магазинов (фото товара с разных ракурсов, подробное описание и информация о производителе, материалах, особенностях посадки, виртуальная примерочная), оптимизации условий доставки, оплаты и возврата.

Несмотря на присутствие нескольких крупных игроков, таких как Quelle, KupiVip, Wildberries, Lamoda, Club-sale, на рынке действует множество небольших, преимущественно локальных, магазинов. Низкая концентрация на рынке привлекает зарубежных инвесторов: стремительный взлет магазина Lamoda стал возможен благодаря поддержке со стороны крупных компаний, таких как Tengelmann Group, Holtzbrinck Ventures, Investment AB Kinnevik, Rocket Internet.

Основное преимущество покупок через интернет - экономия времени и доставка на дом. Кроме того, интернет-магазины предоставляют возможность совершать покупки круглосуточно, а также нередко предлагают более выгодные условия, чем обычные магазины. Для регионов, которые в последние годы демонстрируют уверенный рост, покупки через интернет привлекают возможностью приобрести товары, недоступные в местных магазинах.

Однако ряд недостатков делают интернет-шопинг менее привлекательным, особенно, в сегменте одежды и обуви. Это, например, неудобные условия доставки и возврата, которых опасаются покупатели, отличия вещи в каталоге от реального вида, опасения, что вещь плохо сядет. Кроме того, покупка одежды и обуви для женщин, которые являются более активными покупателями в этой категории товаров, имеет эмоциональную составляющую, которая теряется при покупке через интернет. Магазины клубных продаж пытаются использовать эту особенность, имитируя импульсивные покупки и поведение в традиционном магазине. Увеличение роли рациональных мотивов в формировании покупательского поведения благоприятно влияет на потенциал интернет-магазинов.

Спорной категорией для интернет-торговли являются продукты питания. Пока этот сегмент наиболее развит в Москве и Санкт-Петербурге. Крупнейшие ритейлеры планируют открытие он-лайн магазинов, начало их работы существенно увеличит объем рынка и перераспределит доли рынка. Большую часть объема продаж продуктов питания обеспечивают магазины среднего ценового сегмента. Низкий ценовой сегмент не привлекает ритейлеров из-за небольшой торговой наценки и низкой рентабельности продаж. Премиум-сегмент предполагает ограниченную целевую аудиторию.

Лидер продаж продуктов питания через интернет - «Утконос» обладает одним из самых высоких показателей конверсии среди он-лайн магазинов, многие посетители сайта заходят туда с сформировавшимся намерением совершить покупку.

В ближайшие годы рынок ждет повышение концентрации, развитие региональных продаж, усиление конкуренции и выработка новых стандартов обслуживания.

Автор исследования: Intesco Research Group.
Ссылка: http://marketing.rbc.ru/articles/11/06/2013/562949987338642.shtml