Направления развития онлайн-торговли в мире

В нашем исследовании мы уже упоминали о некоторых важных трендах развития интернет-торговли в России и в мире: рост покупок с мобильных устройств, изменение потребительского поведения и развитие мультиканальных продаж традиционными ритейлерами, появление нового формата онлайн-торговли — сайтов коллективных покупок. Все эти направления будут активно развиваться и оказывать существенное влияние на розничную торговлю в Сети.

Однако, как известно, Россия не является мировым флагманом торговли в Интернете, а, скорее, перенимает опыт и модели развитых стран и догоняет их. Поэтому, чтобы понять, каких нововведений в этой области можно ожидать у нас в ближайшее время, нужно посмотреть, что нового появляется на рынках развитых стран сейчас и чего там ждут в будущем.

Мы сделали краткий обзор самых актуальных тенденций на рынке электронной торговли в мире, чтобы понять, в каком направлении может развиваться онлайн-ритейл в России в ближайшие годы.

S-commerce/f-commerce — покупки через социальные сети

Термин s-commerce (commerce through social networks) переводится как «торговля через социальные сети», но так как практически во всех странах, особенно где развита электронная торговля, доминирует социальная сеть Facebook, то появилось и понятие f-commerce.

Продажа товаров через социальные сети еще не стала за рубежом обычной практикой, хотя все активно говорят об этом как о недалеком будущем. И только самые продвинутые компании уже запустили интернетмагазины прямо на Facebook. Основное преимущество такого формата — возможность делать покупки, не покидая социальную сеть и продолжая общаться со своими друзьями. Помимо этого, пользователи такого магазина могут приглашать в него своих друзей, комментировать товары, отмечать понравившиеся товары с помощью кнопки «Мне нравится» и таким образом продвигать магазин, напрямую влияя на его продажи. Кроме того, Facebook уже дает возможность оплатить покупки непосредственно в Сети с помощью своей внутренней валюты.

Большинство компаний пока что ограничиваются тем, что создают на Facebook свои странички, которые служат только рекламой и информационной площадкой магазина, а для совершения покупки пользователям все равно нужно перейти на сайт компании. У 79% из 500 лидирующих розничных интернет-магазинов есть своя страница на Facebook, но только у 12% из них есть приложения, или виджеты, позволяющие проводить электронные транзакции прямо в социальных сетях14. При этом больше половины (53%) пользователей Facebook смогли попасть на веб-сайт ритейлера через страницу в Facebook, а 35% интернет-покупателей признались, что они, вероятно, могли бы делать покупки через Facebook15.

О том, что торговля в социальных сетях имеет большие перспективы, говорит тот факт, что, например, в США потребители все чаще выбирают страницы компаний в социальных сетях как способ коммуникации с брендами. Исследования показывают, что число онлайн-покупателей, использовавших страницы ритейлеров в Facebook в качестве источника информации о товарах и магазинах, выросло за предыдущий год на 3%, оттеснив на второе место блоги, форумы и сайты отзывов16.

В России социальные сети пока воспринимаются как площадка для рекламы и взаимодействия с потребителями, поэтому полноценные онлайн-магазины на сетевых площадках — дело будущего. Интернетмагазины уже создают свои странички в социальных сетях, но пока это только информационные площадки, а для совершения покупки и полноценного выбора потребителю нужно перейти по ссылке на сайт продавца. Кроме того, отечественные социальные сети пока менее функциональны, чем Facebook, который постепенно интегрирует в себя все доступные в Интернете сервисы.

Не исключено, что в дальнейшем социальные сети будут взаимодействовать с электронной коммерцией и в обратном направлении: она сможет интегрировать функции социальных сетей в свои продукты. В этом направлении уже движутся Facebook и eBay: они объявили о совместной разработке приложений для онлайн-покупок. Пользователи социальной сети смогут оставлять свои отзывы на товары, продаваемые на eBay, и делиться впечатлениями и опытом друг с другом, что сделает использование онлайн-магазинов более персонализированным.

M-commerce: мобильные устройства меняют потребительские привычки

Мы уже писали про активное использование мобильных устройств для выбора и покупки товаров. В России этот тренд уже прочно обосновался, хотя, как уже отмечалось, процент покупателей, совершающих покупки с мобильного, не так высок, как в развитых странах. Однако смартфоны дают пользователям еще одну возможность, которая существенно влияет на процесс покупки, — сравнивать цены на сайтах-агрегаторах и читать отзывы о товарах в социальных медиа в процессе покупки офлайн.

В 2011 году 27% пользователей мобильного Интернета в США обращались к социальным сетям для сравнения или проверки цен до или после совершения покупки. 24% потребителей читали обзоры, а 16% получали купоны или скидки. В целом половина американских мобильных пользователей взаимодействовала с социальными медиа во время совершения покупки17.

Как итог — выбор товаров через Интернет и покупка офлайн сливаются в один процесс. Благодаря мобильным устройствам социальные медиа оказывают все большее влияние на традиционный шопинг. Постепенно и российские потребители начинают перенимать этот опыт.

Другая возможность, которая появится у пользователей мобильных устройств, — это мобильные купоны. В США и Западной Европе такие программы уже активно развиваются, хотя и представляют пока небольшую долю онлайн-бизнеса. В США в 2011 году 9,5% пользователей мобильных устройств использовали купоны, полученные именно таким образом. По прогнозам, к 2013 году эта доля вырастет почти в 2 раза. Среди пользователей смартфонов она еще выше, и к 2013 году каждый третий будет пользоваться мобильными купонами18. Таким образом, расширение возможностей по оплате товаров с мобильного устройства будет способствовать росту популярности мобильных купонов, так как их будет легче и удобнее оплачивать.

Геолокационные сервисы (Location-based services, LBS): новые способы взаимодействия с покупателем

Геолокационные сервисы дают возможность отследить местоположение человека по его смартфону. Есть несколько вариаций этой технологии, но в целом она позволяет ритейлерам «найти» потребителя, пока он проходит мимо магазина, и отправить предназначенное специально для него сообщение с предложением что-либо купить, как правило, в виде обычной смс.

В России пока широко известны только первопроходцы геолокационных сервисов, такие как социальная сеть Foursquare. Их особенность заключается в том, что потребители должны войти в Сеть и самостоятельно отметиться, чтобы обозначить свое присутствие поблизости от какого-то объекта. Только тогда ритейлер может узнать о том, что покупатель находится поблизости, и послать ему рекламное предложение. Но это не слишком удобно для продавца.

На втором этапе развития LBS-технологий появилась новая программа Shopkick, которая пока мало известна у нас и не используется российскими ритейлерами. Иностранцы же признали ее очень успешной. Суть в том, что потребитель должен установить это приложение на свой мобильный, и после этого всегда, когда он будет заходить в магазин, он автоматически будет получать предложения о скидках и специальных программах. Ритейлер может разработать дополнительные программы, повышающие лояльность лучших покупателей, и отправлять им сообщения о таких программах в индивидуальном порядке. Недостатком Shopkick является только то, что именно покупатель должен инициировать общение с ритейлером, установив это приложение.

Сейчас разрабатывается третье поколение LBS-технологий для розницы — приложение LBS 2.0, которое позволит магазинам отправлять рекламное сообщение всем пользователям, которые находятся на определенном расстоянии от точки продаж.

Конечно, и LBS-приложения тоже не безупречны. Их возможности ограничены тем, что у потребителя обязательно должен быть «умный» телефон — смартфон или коммуникатор. В развитых странах они есть уже у 2/3 мобильных пользователей, но в России смартфоны широко распространены в основном в Москве и Санкт-Петербурге. Поэтому использование данной технологии ритейлерами в России пока ограниченно.

Однако «пока» — не значит никогда. Все больше россиян покупают смартфоны, и ими пользуются самые обеспеченные и активные покупатели. Таким образом, в перспективе геолокационные сервисы будут активно использоваться и российской розницей.

LBS-технологии будут активно применяться и при развитии предложений мобильных купонов, причем не только от традиционных ритейлеров или онлайн-магазинов. Купоны будут совмещаться с программами лояльности мобильных операторов (или выступать в их качестве). Так, английская телекоммуникационная компания Telefonica 02 запустила программу лояльности Priority Moments, основанную на LBS-технологиях. Пользователям посылаются купоны со скидками на услуги в районах, в которых они часто бывают. Купон можно сохранить на своем мобильном и использовать его в течение определенного промежутка времени.

Планшетники стимулируют мобильную онлайн-торговлю

9% покупателей, использующих для своих заказов планшетники, совершают 20% покупок на сайтах мобильной электронной коммерции. При этом 60% владельцев планшетников используют их именно для покупок. Распространение планшентиков может стимулировать развитие мобильной торговли. Успех планшетников объясняется тем, что они дают пользователям возможность выбирать товар так же, как они делают это, листая традиционный печатный каталог с большими и яркими иллюстрациями, имея при этом меньше времени загрузки, чем на традиционных вебсайтах. Этого не могут предложить ни смартфоны, ни стационарные компьютеры и ноутбуки19.

По прогнозам Forrester, к 2015 году планшетниками будет пользоваться треть взрослого населения планеты, что должно стимулировать компании уже сейчас инвестировать в разработку приложений для онлайн-торговли.

Сайты-агрегаторы ежедневных предложений от разных интернетритейлеров (deals aggregators)

Развитие сайтов-агрегаторов — новейший тренд на развитых рынках интернет-торговли. Суть их бизнеса состоит в том, чтобы собрать предложения с самыми большими скидками от разных магазинов. Так уже работают сайты Dealnews, ConsumerSearch, FatWallet и Brad's Deals. Чтобы купить у них товар, нужно перейти по ссылке на сайт конкретного продавца. Свою деятельность агрегатор финансирует за счет рекламы.

В России таких сайтов пока нет, но они обязательно будут появляться по мере роста количества и разнообразия интернет-магазинов.

Автор: PricewaterhouseCoopers