Модели организации онлайн-торговли в России

В России зарегистрировано 20 тысяч интернет-магазинов, из них 4 тысячи активно выставляют свою продукцию на сервисах сравнения товаров и цен, например на «Яндекс. Маркете», но реально работающими являются всего около 2 тысяч магазинов13.

Чтобы выделить разные модели интернет-магазинов, мы структурировали существующие виды компаний по двум признакам: по количеству товаров / брендов, на которых специализируется магазин (одно- и мультитоварный), и по формату основного бизнеса (онлайн / офлайн). Таким образом, получилось 5 основных моделей, одна из которых делится еще на две в зависимости от предоставляемых услуг.

Только онлайн-торговля

Онлайн-магазины, созданные только в Интернете (то есть не имеющие торговых точек в традиционном формате), пошли по пути развития традиционной розницы. Среди них есть супер- и гипермаркеты, продающие, как и традиционные ритейлеры, товары всех категорий и разных брендов, а есть и магазины, которые специализируются на одной товарной категории. Таким образом, онлайнмагазины, по сути, повторяют форматы традиционного ритейла, хотя и с некоторыми особенностями, которые будут рассмотрены ниже. Единственный офлайновый формат магазина, которому нет аналога в Рунете, — это нишевой, узкоспециализированный малый бизнес, который занимается продажей одной категории товара одного бренда, например украшений или одежды. Но даже для мировой практики это редкая форма.

В Интернете все больше магазинов тяготеют к многопрофильности, полагая, что в ней залог роста продаж и привлечения максимального количества покупателей. Так же считают и инвесторы. В результате наибольший объем инвестиций на российском рынке получают именно многопрофильные супермаркеты и сайтыагрегаторы. Результаты нашего опроса тоже подтверждают перспективность интернет-магазинов формата супери гипермаркетов: именно там регулярно совершают покупк 22% респондентов.

Наше исследование выявило взаимосвязь между уровнем доходов покупателей и лояльностью к гипермаркетам: чем выше доход, тем больше доля потребителей, которые регулярно делают там покупки. Возможно, это объясняется тем, что покупать разные товары в одном месте удобно, но при этом может играть роль и лояльность к конкретному магазину. Любопытно, что в отношении других типов онлайн-магазинов такой взаимосвязи не прослеживается.

Модели организации онлайн-торговли в России

Мультитоварные супермаркеты работают по двум разным бизнес-моделям: классический супермаркет и онлайнвитрина. Магазины первого типа продают товары через Интернет, поставляя товары на собственные склады под реализацию, и сами занимаются доставкой товаров потребителям. А суть онлайн-витрин заключается в том, что их сайты выступают площадкой для других онлайн- и офлайн-магазинов как реальный торговый молл, где эти магазины конкурируют между собой за счет более выгодных предложений. У витрин зачастую нет собственных складов и логистики, они не занимаются самостоятельной доставкой товара, все это — на плечах магазинов-партнеров. Единственная существенная разница между офлайном и онлайном состоит в том, что торговые центры привлекают покупателей своим местоположением и ассортиментом брендов, которые там продаются, тогда как витрины сами по себе являются брендом, который привлекает покупателей и позволяет небольшим и неизвестным магазинам реализовывать свои товары. Таким образом, основные усилия витринам следует направлять на маркетинг и бренд-менеджмент — создание собственного имени и обеспечение лояльности потребителей.

Сейчас модель онлайн-витрины начала меняться. Поскольку часть услуг, таких как получение оплаты, доставка или возврат товара, оказывает покупателю магазин-партнер, онлайн-витринам сложно контролировать качество предоставляемого сервиса. При этом любой негативный опыт покупателей, связанный с такими услугами, будет отражаться на бренде онлайн-витрины. Поэтому некоторые витрины начали задумываться о расширении спектра предоставляемых услуг и наряду с интернет-площадкой стали предлагать магазинам-партнерам услуги по инфраструктуре и логистике. Именно по такой модели — модели онлайнвитрины с расширенным спектром услуг — работает крупнейший мировой онлайн-ритейлер Amazon.

Взаимосвязь между частотой покупок и типом онлайн-магазина (%)

Что изменится в электронной торговле в России в ближайшие 5 лет?

Аналитики прогнозируют, что электронная торговля будет продолжать расти примерно теми же темпами, что и сегодня, то есть на 30–40% в год. Будут появляться новые онлайн-магазины, как региональные, так и федеральные; скорее всего, в большей степени это будут нишевые магазины. Интернет-продажи сегодня в основном приходятся на столицы, но ввиду насыщения Москвы и Санкт-Петербурга основной вектор развития будет в регионах. Из-за большого разнообразия интернет-магазинов и возрастающей конкуренции на рынке качество сервиса будет улучшаться день ото дня.

Насколько перспективно, по Вашему мнению, развитие торговли в социальных сетях? Появятся ли в социальных сетях в России полноценные онлайн-магазины?

Согласно опросам, основная часть людей, подписавшихся на страницу определенного бренда, сделали это для того, чтобы получать наиболее выгодные предложения и первыми узнавать о скидках. Конечно, в ближайшее время объемы продаж через социальные медиа не могут быть даже близко сопоставимы с продажами через традиционные каналы, однако перспективность данного направления, с учетом гигантского охвата аудитории, нельзя недооценивать. Создание полноценного интернет-магазина в социальной сети требует разработки отдельного приложения с полным функционалом, которое по стоимости может превышать разработку отдельного сайта.

В ближайшее время такие «социальные» магазины в России появятся вряд ли; скорее, крупные игроки рынка будут осуществлять все большую интреграцию с социальными сетями, увеличивая свое присутствие в них.

Можете ли Вы оценить, какая часть потребителей делает покупки в Ozon.ru с мобильных устройств? По Вашим прогнозам, какая доля онлайн-покупок будет приходиться на покупки с мобильных устройств через 3–5 лет?

Мы сейчас продаем через мобильный канал около 1% от оборота, и мы ожидаем активного развития этого канала продаж.

Юлиана Соколовская
Директор по маркетингу и продажам OZON.ru

С другой стороны, некоторые классические онлайнсупермаркеты начинают предлагать услуги онлайнвитрины сторонним интернет-магазинам, предоставляя им возможность либо самим заниматься доставкой и принимать от покупателей оплату, либо покупать эти услуги у супермаркетов. Таким образом, онлайн-супермаркет и онлайн-витрина постепенно эволюционируют в сторону смешанной модели.

Традиционный бизнес выходит в Интернет

Традиционные ритейлеры все чаще стремятся обзавестись собственным онлайн-прилавком, однако степень популярности этой идеи зависит от специализации магазина.

В целом традиционные супер- и гипермаркеты пока плохо представлены в Рунете в отличие от супер- и гипермаркетов чисто онлайновых форматов, которые развиваются особенно активно. Ситуация в России коренным образом отличается от мировой практики, где все основные ритейлеры (Walmart, Sears, J.C.Penney и т.д.) уже давно торгуют через Интернет и входят в рейтинги крупнейших компаний по обороту онлайн-торговли. Скорее всего, это связано с тем, что российский организованный ритейл (супер- и гипермаркеты) еще довольно молод по сравнению с мировыми лидерами. Компании предпочитают сосредоточиться на основном бизнесе и пока не уделяют должного внимания развитию интернет-продаж. С другой стороны, потребители постепенно «взрослеют», набираются опыта и привыкают к мысли о возможности заказа продуктов через Сеть. В Москве благодаря флагману продуктового онлайн-ритейла — «Утконосу» — заказ продуктов онлайн уже не кажется экзотикой.

Вместе с тем некоторые гипермаркеты все же начинают развиваться онлайн. Например, одна из сетей планирует расширять ассортимент товаров, которые она продает через Интернет, но пока магазин не будет осуществлять доставку товаров покупателю. По онлайн-заявке сотрудники магазина будут комплектовать и упаковывать покупки, а забирать их покупатель должен сам.

Заказ по Интернету и самовывоз из магазина — мировая тенденция в среде продуктовых супермаркетов. В этом году аналогичную услугу запустил Walmart. Широко известные в США супермаркеты Sears и Kmart также расширили свой сервис: они выносят заказанные онлайн товары прямо к вашему автомобилю, когда вы проезжаете мимо магазина. Более мелкие ритейлеры, у которых нет такой разветвленной сети магазинов, вводят аналогичную услугу: вы можете заказать продукты через Интернет и забрать их из специальной точки, где организован данный сервис (pick-up locations).

Более широко в Интернете представлены традиционные специализированные магазины, в основном продавцы бытовой техники и электроники, мобильных телефонов и детских товаров. Пока доля онлайн-продаж у традиционных ритейлеров в России не превышает 10%, а у многих она и вовсе меньше 5%. Однако бизнес-планы компаний отражают их веру в перспективность торговли через Интернет.

Традиционные розничные сети с дополнительным каналом продаж в Интернете имеют два больших преимущества перед специализированными площадками электронной торговли:

• товар можно обменять или вернуть в ближайшем офлайновом магазине, а значит, проблему недоверия потенциальных покупателей можно легко разрешить;
• товары в регионах можно легче и быстрее доставить покупателю за счет сети собственных складов, которые открываются вместе с региональными представительствами компаний. Покупатели будут меньше времени ждать заказа, а продавец будет меньше времени тратить на доставку.

Не секрет, что именно российские розничные операторы главные драйверы развития качественной инфраструктуры доставки в регионах. Это касается и строительства крупных распределительных центров, и роста предложения качественных складских площадей, и услуг курьерской доставки в регионах. В розничной торговле бытовой техникой и спортивными товарами такие национальные игроки уже появились, и региональная экспансия, а значит, и развитие региональной доставки для них — вопрос выживания.

Онлайн-магазин для Вас — это полноценный канал сбыта или средство стимулирования офлайн-продаж и продвижения компании? Изменится ли эта роль в будущем и как? Планируете ли Вы дополнительные инвестиции в развитие онлайн-магазина?

Онлайн-магазины «Евросети» — это, безусловно, полноценный канал сбыта для компании, объемы продаж которого ежегодно растут. Популярность онлайн-торговли обусловлена такими факторами, как удобство и быстрота доставки, качественный сервис, ценовая политика, а также возможность предзаказа, особенно при старте эксклюзивных моделей с ограниченным тиражом. Кроме того, интернет-магазин — это более широкий модельный ряд, который постоянно увеличивается. Мы продолжаем открытие онлайн-магазинов и постоянно расширяем ассортимент уже действующих.

Какова динамика онлайн-продаж «Евросети»? Какой рост онлайн-продаж Вы ожидаете в ближайшие 3–5 лет?

Каждый месяц мы открываем новые интернет-представительства в регионах, сейчас у нас 41 интернет-магазин. В общей же структуре выручки компании доля онлайн-продаж выросла с 1,5% в 2010 году до чуть менее 5% в 2011 году. При этом в отдельных группах товаров доля покупок через Интернет может доходить до 15%. На наш взгляд, доля интернет-продаж в сотовом ритейлере через 5 лет может достигнуть 20%.

Отличаются ли структура и объем покупок в расчете на одного покупателя в онлайн- и офлайн-магазинах «Евросети»? Если отличаются, то с чем это связано?

Клиенты интернет-магазинов, как правило, покупают более дорогие товары. Это связано с тем, что онлайнпокупки обычно взвешенны и продуманы, человек успел определиться с выбором и заранее изучил товар, прежде чем сделал заказ. А вот аксессуары покупают чаще в офлайн-магазинах компании.

Какую роль будут играть социальные сети в развитии онлайн-торговли в России? Насколько важна для «Евросети» представленность в социальных сетях?

Этот тренд развития играет важнейшую роль в продвижении онлайн-торговли компании. Сегодня потребители уделяют большое внимание отзывам других покупателей в сети Интернет, изучают рекомендации, узнают о качестве обслуживания и представленном товаре. Социальные сети — лучшая площадка для формирования мнения об онлайн-магазине. Популярность Интернета в целом — благоприятное время для развития дистанционной торговли, когда люди из разряда интернет-пользователей переходят в разряд покупателей.

Мария Шалина
Директор управления телекоммуникационных проектов и дополнительных сервисов «Евросеть»

Мультиканальные продажи

Мультиканальные покупки — это новая особенность потребительского поведения, которая только развивается в России, но уже прочно укоренилась в некоторых развитых странах. При совершении мультиканальных покупок потребитель обращается и к онлайн-, и к офлайнплощадкам одного ритейлера на разных стадиях шопинга.

Исследование PwC в Великобритании показало, что более 90% респондентов в 2011 году совершали мультиканальные покупки. В России такая особенность потребления тоже начала появляться в связи с активным развитием онлайнпродаж некоторыми ритейлерами. Продажи через Интернет становятся для традиционных ритейлеров необходимым дополнением к традиционным каналам. Наиболее продвинутые российские компании уже уловили этот тренд и активно включают онлайновые продажи в маркетинговую стратегию компании, понимая, что, чем дальше, тем выше будет доля выручки от интернет-продаж.

Однако важно обратить внимание на следующий момент. Розничной торговле не стоит ожидать увеличения оборота за счет онлайн-продаж. Тот факт, что покупателям стало доступно больше каналов продаж, еще не значит, что они будут тратить больше. Просто они будут покупать подругому.

В то же время нельзя говорить о простом перераспределении покупок из традиционных магазинов в Интернет. Процесс изменения потребительских привычек значительно более сложный. Однако уже сегодня с уверенностью можно говорить о том, что благодаря появлению мультиканальных продаж будет происходить процесс консолидации покупок у ограниченного числа «любимых» ритейлеров, которые смогут предложить одинаково высокий уровень сервиса во всех каналах, отвечающий возрастающим требованиям покупателей. Таким образом, все будет зависеть от лояльности покупателей. И именно на этом направлении компаниям нужно сосредоточить свои усилия.

Как завоевать лояльность потребителей

Исследования PwC в Великобритании и России показали, что россияне и британцы руководствуются разными принципами при выборе конкретного интернет-магазина. Так, российские потребители прежде всего обращают внимание на цену, в то время как британские ставят ее лишь на 4-е место. Любопытно, что факторы, влияющие на выбор самого любимого ритейлера, выглядят совершенно иначе. Специалисты PwC в Великобритании сравнили критерии, по которым люди отдают предпочтение магазинам вообще и трем любимым ритейлерам в частности. Оказалось, что покупатели отдают предпочтение любимому ритейлеру по причинам, которые совершенно отличаются от пятерки основных факторов, влияющих на выбор магазина в целом по отрасли.

Почему жители Великобритании предпочитают покупать у конкретного ритейлера? (%)

Ритейлер	Критерии выбора	На сколько процентов указанный фактор важнее при выборе магазина, чем по отрасли в среднем
Argos	Возможность зарезервировать товар в конкретном магазине	+38
Tesco	Получение бонусных очков за покупки	+50
John Lewis	Нравится персонал в магазине	+38
	Удобные условия возврата товара	+30
	Доверяю магазину	+30
	Нравится офлайн-магазин	+29

Источник: данные PwC, Великобритания

Таким образом, для успеха онлайн-магазина и магазина мультиформатной торговли самое главное — отличаться от других в тех областях, которые действительно имеют значение для потребителей. Хотя, конечно, необходимо иметь преимущество и на уровне базовых принципов, таких как конкурентоспособные цены, хороший ассортимент, а также быстрая и недорогая или бесплатная доставка — этот фактор тоже не стоит недооценивать.

Монобрендовые онлайн-магазины

Все больше потребителей в развитых странах делают покупки напрямую с сайтов брендов, и объем таких покупок постоянно растет. В России компании только начинают развивать эту услугу. Как показало наше исследование, около 8% опрошенных регулярно покупают в онлайн-магазинах конкретных торговых марок, а это не так уж и мало для канала продаж, который только зарождается. По данным исследования PwC, в Великобритании доля таких респондентов уже достигла 28%. Они делают покупки, выбирая товары с сайта брендов, из-за более низких цен и доступности всего ассортимента товаров.

Владельцы торговых марок должны обратить внимание на несколько интересных моментов. Во-первых, они получают возможность напрямую взаимодействовать со своим потребителем — причем в глобальном масштабе. Во вторых, торговые операции в магазинах обходятся дорого и требуют больших ресурсов, в то время как онлайн-магазины позволяют на них экономить.

Некоторые наиболее прогрессивные бренды используют онлайн-ресурсы не просто для увеличения продаж, но и для более активного привлечения покупателей и продвижения новинок. В частности, они создают форумы для потребителей, где узнают о пожеланиях своих клиентов. Так, например, интернет-ритейлер одежды Asos организовал страничку «Мода в субботу вечером», где потребители могут загружать свои фото в одежде от Asos. Это эффективное средство для расширения целевой аудитории — молодого поколения — и мощный стимул для повторного посещения сайта и последующих покупок.

Важно отличаться от других в тех областях, которые действительно имеют значение для потребителей.

Российский рынок онлайн-торговли еще относительно молод. Он активно развивается, но все еще далек от насыщения. Основной тенденцией является увеличение аудитории, причем как за счет расширения географии обслуживания, так и за счет выхода на рынок онлайн-торговли игроков из ранее не представленных сегментов. В то же время конкуренция на российском рынке постепенно возрастает, что приводит к улучшению качества обслуживания и удобства для пользователя. Таким образом, развитие рынка онлайн-торговли в России происходит по следующим направлениям:

• Расширение ассортимента, отказ от продажи монопродукта;
• Выход в регионы, открытие региональных точек доставки;
• Совершенствование возможностей поиска в онлайн-магазинах, появление «интуитивно» понятных потребителю критериев поиска;
• Выход магазинов премиум-класса в Интернет.

Анна Давыдова Директор
Аудиторские услуги компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PwC в России

Автор: PricewaterhouseCoopers

Источник: http://www.marketing.spb.ru/mr/social/retail_online.htm)